KI-Inhalte kennzeichnen: wann du es musst und wie es richtig geht

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Wann musst du KI-Inhalte kennzeichnen?

Du musst KI-Inhalte vor allem dann kennzeichnen, wenn sie echte Personen, Orte, Dinge oder Ereignisse täuschend echt nachahmen, also Deepfakes sind, oder wenn du KI-Texte ungeprüft zur Information der Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse veröffentlichst. Das regelt Art. 50 der KI-Verordnung, der seit dem 02.08.2026 gilt. Der Digital-Omnibus von 2026 hat diese Pflichten nicht verschoben.

Inhalt	Kennzeichnung nach KI-Verordnung?
Werbetext für dein Angebot, mit KI geschrieben, von dir geprüft	Nein
Blogartikel zu Fachthemen, von dir geprüft und unter deinem Namen veröffentlicht	In der Regel nein, weil du redaktionell verantwortlich bist
Automatisch erzeugte Nachrichten zu öffentlichen Themen ohne Prüfung	Ja
Illustriertes Symbolbild, klar als Grafik erkennbar	In der Regel nein
Fotorealistisches Bild einer „Kundin“, die es nicht gibt	Ja, Deepfake
Video mit nachgebildeter Stimme einer echten Person	Ja, Deepfake, dazu Einwilligung nötig
Produktfoto mit Standardbearbeitung	Nein

Ein Deepfake ist nach der Verordnung ein KI-erzeugter oder -manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde. Entscheidend ist also der Eindruck beim Betrachter.

Wer muss kennzeichnen: Anbieter oder Betreiber?

Die KI-Verordnung verteilt die Kennzeichnung auf zwei Rollen: Anbieter von KI-Systemen müssen Ausgaben technisch markieren, Betreiber müssen Deepfakes und bestimmte Texte sichtbar offenlegen. Als Selbstständiger, der KI-Werkzeuge nutzt, bist du in der Regel Betreiber.

• Anbieter (Art. 50 Abs. 2): Wer generative KI anbietet, muss Ausgaben maschinenlesbar kennzeichnen, etwa durch Wasserzeichen oder Metadaten. Für Systeme, die vor dem 02.08.2026 auf dem Markt waren, gilt eine Übergangsfrist bis zum 02.12.2026.
• Betreiber (Art. 50 Abs. 4): Wer Deepfakes erzeugt und verbreitet, muss offenlegen, dass sie künstlich sind. Das ist deine Pflicht, nicht die des Werkzeugs.

Verlass dich nicht darauf, dass ein Werkzeug automatisch einen Hinweis setzt. Technische Markierungen gehen beim Bearbeiten, Zuschneiden oder Screenshot oft verloren und sind für Menschen meist unsichtbar. Den sichtbaren Hinweis musst du selbst anbringen. Wie die Rollen funktionieren, erklärt der Ratgeber EU AI Act für Selbstständige.

Wie kennzeichnest du richtig?

Richtig kennzeichnest du mit einem klaren, gut sichtbaren Hinweis, der spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt erkennbar ist und auch für Menschen mit Behinderungen zugänglich ist (Art. 50 Abs. 5). Kleingedrucktes am Seitenende reicht nicht.

• Bilder: Hinweis wie „KI-generiert“ oder „mit KI erstellt“ im Bild oder direkt darunter, zusätzlich im Alternativtext.
• Videos: Einblendung zu Beginn oder dauerhaft im Bild, dazu ein Hinweis in der Beschreibung.
• Audio: Gesprochener Hinweis am Anfang, etwa bei KI-Stimmen in Werbespots oder Telefonansagen.
• Texte: Hinweis am Anfang des Textes, wenn eine Offenlegung nötig ist.

Inhalt	Möglicher Hinweis
Fotorealistisches Werbebild	„Bild mit KI erstellt“ in einer Ecke des Bildes
Video mit KI-Avatar	„Dieses Video zeigt eine KI-generierte Person“ zu Beginn und in der Beschreibung
Werbespot mit KI-Stimme	„Diese Stimme wurde mit KI erzeugt“ am Anfang
Automatisch erstellter Nachrichtentext	„Dieser Text wurde mit KI erstellt und nicht redaktionell geprüft“

Die Formulierungen sind Beispiele. Wichtig ist, dass der Hinweis verständlich ist und nicht versteckt wird. Begriffe wie „optimiert“ oder „digital bearbeitet“ reichen bei Deepfakes nicht, weil sie offenlassen, ob der Inhalt echt ist.

Die EU-Kommission hat im Juni 2026 einen freiwilligen Verhaltenskodex zur Markierung und Kennzeichnung KI-generierter Inhalte veröffentlicht, dazu einheitliche EU-Symbole. Im Juli 2026 folgten Leitlinien zu allen Transparenzpflichten nach Art. 50. Wer sich daran orientiert, ist auf der sicheren Seite.

Bei offensichtlich künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken reicht ein Hinweis in geeigneter Weise, der das Werk nicht stört. Ganz verzichten kannst du darauf nicht.

Im Zweifel kennzeichnest du lieber einmal zu viel als zu wenig. Ein ehrlicher Hinweis schadet deiner Werbung kaum, eine aufgedeckte Täuschung schadet deinem Ruf deutlich mehr. Viele Kundinnen und Kunden reagieren positiv, wenn Unternehmen offen mit KI umgehen.

Was verlangt das Wettbewerbsrecht?

Das Wettbewerbsrecht verlangt keine ausdrückliche Kennzeichnung von KI-Inhalten, verbietet aber, Kunden zu täuschen. Nach § 5 UWG sind irreführende Angaben unzulässig, nach § 5a UWG auch das Verschweigen wesentlicher Informationen. Eine Pflicht zur Kennzeichnung kann sich daraus mittelbar ergeben.

Typische Risiken im Marketing sind KI-Kundenstimmen mit erfundenen Personen, Produktbilder, die Eigenschaften zeigen, die das Produkt nicht hat, und KI-Influencer, die wie echte Menschen wirken, ohne dass das offengelegt wird. Wettbewerber und Verbände können solche Verstöße abmahnen. Mehr zu Werbung und Bewertungen im Ratgeber Marketing mit KI.

Achte außerdem auf Werbung mit Influencern oder Partnern. Wer für dich wirbt, muss den kommerziellen Zweck offenlegen, und wenn dabei KI-Avatare oder KI-Stimmen eingesetzt werden, gilt zusätzlich die Offenlegung als Deepfake.

Welche Regeln haben die Plattformen?

Die großen Plattformen verlangen eigene Kennzeichnungen für realistische KI-Inhalte und setzen teils automatisch Hinweise. Diese Regeln gelten zusätzlich zur KI-Verordnung, und wer sie verletzt, riskiert, dass Beiträge entfernt oder Konten eingeschränkt werden.

• Videoplattformen: Beim Hochladen fragt etwa YouTube ab, ob realistisch wirkende Inhalte verändert oder synthetisch erzeugt wurden.
• Kurzvideo-Apps: TikTok verlangt eine Kennzeichnung realistischer KI-Inhalte und bietet dafür eine eigene Markierung.
• Soziale Netzwerke: Meta kennzeichnet KI-Inhalte auf Facebook und Instagram mit einem Hinweis. Dafür erkennt Meta auch technische Markierungen.

Die Einzelheiten ändern sich häufig. Prüfe vor einer Kampagne die aktuellen Hilfeseiten der Plattform, die in den Quellen verlinkt sind.

Was gilt für KI-Stimmen und echte Personen?

Für KI-Stimmen und Nachbildungen echter Personen brauchst du neben der Kennzeichnung in der Regel deren Einwilligung. Bildnisse dürfen nach § 22 KUG grundsätzlich nur mit Einwilligung verbreitet werden. Für Stimmen schützt das allgemeine Persönlichkeitsrecht Betroffene vor ungewollter Nachahmung. Wenn du etwa dein Team als Avatar oder mit geklonter Stimme in Videos zeigen willst, hol dir eine schriftliche Einwilligung, die den Zweck klar beschreibt.

Ab dem 02.12.2026 verbietet die KI-Verordnung zudem KI-Systeme, die ohne ausdrückliche Zustimmung realistische intime Darstellungen bestimmbarer Personen erzeugen. Für seriöses Marketing spielt das keine Rolle, zeigt aber, wie ernst der Gesetzgeber Deepfakes nimmt. Fragen zu Rechten an KI-Inhalten beantwortet der Ratgeber Urheberrecht bei KI.

Wie setzt du Kennzeichnung im Alltag um?

Im Alltag setzt du Kennzeichnung mit wenigen festen Regeln um, die für dich und dein Team gelten. So musst du nicht bei jedem Beitrag neu überlegen.

• Fotorealistische KI-Bilder und -Videos immer sichtbar kennzeichnen
• Keine erfundenen Kundinnen, Kunden oder Mitarbeitenden in Werbung
• KI-Stimmen oder Avatare nur mit Einwilligung und Hinweis
• Fachtexte vor Veröffentlichung selbst prüfen und unter eigenem Namen verantworten
• Plattformregeln vor jeder Kampagne prüfen
• Kennzeichnungsregeln in deine interne KI-Richtlinie aufnehmen

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Fragen dazu? Dein CoachDoron RozenbergCoach für Online-Marketing und Vertrieb