Newsletter und E-Mail-Marketing rechtssicher: Was Gründer wissen müssen

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Wann darfst du Werbe-E-Mails verschicken?

Werbe-E-Mails darfst du grundsätzlich nur verschicken, wenn der Empfänger vorher ausdrücklich eingewilligt hat. Das regelt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Ohne Einwilligung gilt Werbung per E-Mail stets als unzumutbare Belästigung, egal ob der Empfänger Privatperson oder Unternehmen ist.

Werbung ist dabei weit zu verstehen. Darunter fällt nicht nur das klassische Angebot mit Rabatt. Auch ein Newsletter mit Fachtipps, der am Ende auf deine Leistungen hinweist, eine Einladung zu einer Veranstaltung oder eine Bitte um Weiterempfehlung kann Werbung sein. Rein sachliche Mitteilungen im Rahmen eines bestehenden Vertrags, etwa die Rechnung oder eine Terminbestätigung, sind keine Werbung, solange sie keine Werbung enthalten.

Neben dem UWG gilt die DSGVO. Für den Newsletter-Versand ist die Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO die übliche Rechtsgrundlage. Wie sich E-Mail-Werbung von anderen Akquisewegen unterscheidet, zeigt der Ratgeber Kaltakquise: Was ist erlaubt?.

Was macht eine wirksame Einwilligung aus?

Eine wirksame Einwilligung ist freiwillig, für einen bestimmten Zweck, informiert und eindeutig erteilt. So verlangen es Art. 4 Nr. 11 und Art. 7 DSGVO. Für dein Anmeldeformular heißt das:

• Klar sagen, wofür die Adresse genutzt wird: welche Inhalte, ungefähr wie oft, von wem.
• Kein vorausgewähltes Kästchen. Die Anmeldung muss eine aktive Handlung sein.
• Nur die E-Mail-Adresse als Pflichtfeld. Name oder weitere Angaben freiwillig.
• Auf die Datenschutzerklärung verlinken und auf das Widerrufsrecht hinweisen (Art. 7 Abs. 3, Art. 13 DSGVO).
• Die Newsletter-Anmeldung nicht unnötig mit etwas anderem koppeln, etwa mit einem Kauf. Nach Art. 7 Abs. 4 DSGVO wird bei der Frage der Freiwilligkeit genau darauf geschaut.

Warum ist das Double-Opt-in-Verfahren der Standard?

Das Double-Opt-in-Verfahren ist der Standard, weil du nur damit verlässlich nachweisen kannst, dass die angemeldete Adresse tatsächlich der Person gehört, die eingewilligt hat. Nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO musst du als Verantwortlicher die Einwilligung nachweisen können. Auch der Bundesgerichtshof verlangt in seiner Rechtsprechung zur E-Mail- und Telefonwerbung, dass der Werbende die Einwilligung konkret belegen kann.

1. Anmeldung. Die Person trägt ihre Adresse ins Formular ein und setzt aktiv das Häkchen.
2. Bestätigungs-E-Mail. Sie erhält eine E-Mail mit einem Link zur Bestätigung. Halte diese Nachricht schlicht und frei von Werbung.
3. Bestätigung. Erst nach dem Klick auf den Link landet die Adresse in deinem Verteiler.
4. Protokoll. Du speicherst Zeitpunkt von Anmeldung sowie Bestätigung, den Wortlaut der Einwilligung und die Quelle, etwa das konkrete Formular.

Unbestätigte Anmeldungen löschst du nach angemessener Zeit. Eine einmal bestätigte Einwilligung behältst du so lange als Nachweis, wie du die Adresse nutzt und darüber hinaus, solange du mit Nachfragen oder Beschwerden rechnen musst.

Wann darfst du Bestandskunden ohne Einwilligung anschreiben?

Bestandskunden darfst du ohne gesonderte Einwilligung per E-Mail bewerben, wenn alle vier Bedingungen aus § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind. Die Ausnahme ist eng, aber für Gründer mit wiederkehrenden Kunden sehr nützlich.

Bedingung	Was das praktisch heißt
Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten	Der Kunde hat bei dir gekauft und dir dabei seine Adresse gegeben. Eine reine Anfrage ohne Kauf reicht nicht.
Werbung für eigene, ähnliche Angebote	Du bewirbst Leistungen, die zum Gekauften passen, keine fremden Produkte und kein völlig anderes Sortiment.
Kein Widerspruch	Hat der Kunde widersprochen, ist Schluss.
Klarer Hinweis auf das Widerspruchsrecht	Schon bei der Erhebung der Adresse und in jeder Werbe-E-Mail, ohne Kosten außer den üblichen Übermittlungskosten.

Datenschutzrechtlich stützt du diese Werbung auf das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Die Datenschutzkonferenz erläutert in ihrer Orientierungshilfe zur Direktwerbung, worauf es dabei ankommt. Widerspricht ein Kunde nach Art. 21 DSGVO, darfst du seine Daten für Werbung nicht mehr verarbeiten.

Was muss in jeder Newsletter-Ausgabe stehen?

In jede Newsletter-Ausgabe gehören ein klar erkennbarer Absender, eine ehrliche Betreffzeile, eine einfache Abmeldemöglichkeit und dein Impressum oder ein Link darauf. Die einzelnen Pflichten ergeben sich aus mehreren Gesetzen.

• Absender und Betreff: Nach § 6 Abs. 2 DDG dürfen weder Absender noch Werbecharakter in Kopf- und Betreffzeile verschleiert oder verheimlicht werden. Ein absichtlicher Verstoß kann nach § 33 DDG bis zu 300.000 € kosten.
• Abmeldelink: Der Widerruf muss so einfach sein wie die Anmeldung (Art. 7 Abs. 3 DSGVO). Ein Klick auf einen Link ohne Login ist die übliche Lösung.
• Hinweis auf das Widerspruchsrecht: bei Bestandskundenwerbung in jeder E-Mail (§ 7 Abs. 3 Nr. 4 UWG).
• Impressum: Die Angaben nach § 5 DDG oder ein direkter Link darauf, siehe Impressum und Datenschutz.

Abmeldungen setzt du sofort um. Wer sich abgemeldet hat, kommt auf eine Sperrliste, damit die Adresse nicht später versehentlich wieder importiert wird.

Was gilt für Öffnungs- und Klickmessung?

Öffnungs- und Klickmessung ist datenschutzrechtlich heikel, weil sie das Verhalten einzelner Empfänger auswertet. Dafür kann sie auf deren Endgerät zugreifen. Für den Zugriff auf Informationen im Endgerät verlangt § 25 TDDDG grundsätzlich eine Einwilligung, wenn er für den gewünschten Dienst nicht unbedingt erforderlich ist. Verstöße gegen § 25 Abs. 1 TDDDG können nach § 28 TDDDG mit bis zu 300.000 € geahndet werden.

Für Gründer gibt es zwei saubere Wege: Entweder du nimmst die Messung ausdrücklich in die Newsletter-Einwilligung auf, beschrieben in der Datenschutzerklärung. Oder du verzichtest auf personenbezogene Auswertung und schaust nur auf zusammengefasste Werte. Was die Aufsichtsbehörde in deinem Land im Einzelfall verlangt, kann abweichen. Im Zweifel fragst du bei einer Datenschutzberatung nach.

Brauchst du einen Vertrag mit deinem Versanddienst?

Ja, wenn ein Dienstleister deine Empfängerliste speichert und den Versand für dich übernimmt, brauchst du einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung nach Art. 28 DSGVO. Darin ist geregelt, dass der Dienstleister die Daten nur nach deiner Weisung nutzt und angemessen schützt.

• Vertrag zur Auftragsverarbeitung abschließen und ablegen.
• Prüfen, wo die Daten verarbeitet werden und wie Übermittlungen in Länder außerhalb der EU abgesichert sind.
• Den Dienst in der Datenschutzerklärung nennen.
• Den Newsletter in dein Verzeichnis der Verarbeitungstätigkeiten aufnehmen (Art. 30 DSGVO).
• Zugänge zum Versandkonto mit sicherem Passwort und zweitem Faktor schützen.

Welcher Anbieter zu dir passt, hängt von Umfang, Budget und Datenschutz­anforderungen ab. Wichtiger als der Name ist, dass Vertrag, Serverstandort sowie Funktionen für Double-Opt-in und Abmeldung stimmen.

Was macht einen Newsletter erfolgreich?

Ein Newsletter ist erfolgreich, wenn er den Empfängern regelmäßig echten Nutzen bringt und dabei erkennbar nach dir klingt. Die rechtlichen Regeln sind die Pflicht, der Inhalt entscheidet, ob Leser bleiben.

• Klares Versprechen: Sag bei der Anmeldung, was Leser bekommen, und halte dich daran.
• Fester Rhythmus: monatlich verlässlich ist besser als unregelmäßig oft.
• Ein Thema pro Ausgabe: kurz, verständlich, mit einer klaren Handlungsaufforderung.
• Nutzen vor Verkauf: Tipps, Antworten auf Kundenfragen, Einblicke. Angebote gehören dazu, aber nicht in jeden Absatz.
• Liste pflegen: Wer lange nicht reagiert, kann gefragt werden, ob er weiter dabei sein will.

Wie der Newsletter in dein gesamtes Marketing passt, zeigt der Ratgeber Marketingplan erstellen. Ideen für Texte mit KI findest du unter Marketing mit KI.

Im AVGS Gründercoaching baust du in Modul 6 Marketing und Kundengewinnung deine Kundengewinnung auf, auch E-Mail-Marketing mit den passenden Abläufen. Wenn du aus der Arbeitslosigkeit gründest, kann die Agentur für Arbeit oder das Jobcenter dir dafür einen Aktivierungs- und Vermittlungsgutschein ausstellen, auch bei Bezug von Grundsicherung (früher Bürgergeld). Bei Bewilligung zahlst du für das Coaching nichts selbst, die Behörde entscheidet im Einzelfall. Ob du in Frage kommst, zeigt der Fördercheck. Ohne Gutschein hilft dir unser Marketing-Coaching. Melde dich für ein kostenloses Erstgespräch. Diese Seite ersetzt keine Rechtsberatung.