Kaltakquise und Telefonakquise: Was Gründer dürfen und was nicht

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Ist Kaltakquise in Deutschland erlaubt?

Kaltakquise ist in Deutschland nicht grundsätzlich verboten, aber je nach Kanal und Zielgruppe streng begrenzt. Die zentrale Vorschrift ist § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Er verbietet geschäftliche Handlungen, die Marktteilnehmer unzumutbar belästigen, besonders Werbung, die der Empfänger erkennbar nicht wünscht.

Für einige Kanäle legt das Gesetz fest, wann Werbung immer als unzumutbare Belästigung gilt. Entscheidend sind dabei zwei Fragen: Sprichst du einen Verbraucher oder ein Unternehmen an? Und nutzt du Telefon, E-Mail, Brief oder persönliche Ansprache?

Kanal	Verbraucher (B2C)	Unternehmen (B2B)
Telefonanruf	nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung	mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung
E-Mail, SMS, Messenger, Netzwerk-Nachricht	nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung	nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung
Fax, automatische Anrufmaschine	nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung	nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung
Brief, Postwurf	erlaubt, solange kein erkennbarer Widerspruch	erlaubt, solange kein erkennbarer Widerspruch
Bestandskunden per E-Mail	Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG unter vier Bedingungen	Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG unter vier Bedingungen

Neben dem UWG gilt die DSGVO, sobald du personenbezogene Daten nutzt, also etwa Namen, Telefonnummern oder E-Mail-Adressen von Ansprechpartnern.

Wann darfst du Privatkunden anrufen?

Privatkunden darfst du zu Werbezwecken nur anrufen, wenn sie vorher ausdrücklich eingewilligt haben. So steht es in § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG. Ein Häkchen in einem fremden Gewinnspiel, eine allgemeine Erlaubnis „für Angebote von Partnern“ oder eine gekaufte Adressliste reichen dafür nicht.

Seit Einführung von § 7a UWG musst du die Einwilligung außerdem in angemessener Form dokumentieren, wenn du sie erhältst. Den Nachweis bewahrst du ab Erteilung und nach jeder Verwendung fünf Jahre auf. Die Bundesnetzagentur kann ihn jederzeit anfordern, dann musst du ihn unverzüglich vorlegen.

Für die meisten Gründer heißt das: Telefonakquise bei Privatleuten ist nur dann realistisch, wenn sich Interessenten vorher selbst gemeldet und zugestimmt haben, etwa über ein Kontaktformular mit klarer Einwilligung in einen Rückruf.

Wann darfst du Geschäftskunden anrufen?

Geschäftskunden darfst du anrufen, wenn du zumindest von ihrer mutmaßlichen Einwilligung ausgehen kannst. Das Gesetz lässt bei „sonstigen Marktteilnehmern“ diese mildere Schwelle zu. Gemeint ist: Aufgrund konkreter Umstände darfst du annehmen, dass das Unternehmen an deinem Anruf ein sachliches Interesse hat.

Die Gerichte legen das eng aus. Ein allgemeiner Bedarf, den praktisch jedes Unternehmen haben könnte, etwa Büromaterial oder Werbung, genügt in der Regel nicht. Besser stehst du da, wenn dein Angebot direkt zum Kerngeschäft des Angerufenen passt und es einen konkreten Anlass gibt, zum Beispiel eine Ausschreibung, eine Stellenanzeige für genau die Leistung, die du anbietest, oder eine frühere Geschäftsbeziehung.

Dokumentiere auch bei B2B-Anrufen, warum du von einem Interesse ausgegangen bist. Eine kurze Notiz im Kundenverzeichnis genügt oft schon, um später nachvollziehen zu können, wie der Kontakt zustande kam.

Darfst du Werbe-E-Mails ohne Einwilligung schicken?

Nein, Werbung per E-Mail brauchst du grundsätzlich bei jedem Empfänger, ob Privatperson oder Unternehmen, mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung. Das regelt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Die mutmaßliche Einwilligung, die bei B2B-Anrufen reicht, gilt für E-Mails nicht.

Die einzige gesetzliche Ausnahme betrifft Bestandskunden (§ 7 Abs. 3 UWG). Du darfst Werbung per E-Mail ohne gesonderte Einwilligung schicken, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:

• Du hast die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden selbst erhalten.
• Du wirbst nur für eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
• Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
• Du hast ihn bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass ihm dafür andere als die Übermittlungskosten nach Basistarif entstehen.

Auch eine scheinbar neutrale „Kooperationsanfrage“ oder ein „kurzer Hinweis auf unser Angebot“ ist Werbung, wenn sie deinen Absatz fördern soll. Zusätzlich verlangt § 6 Abs. 2 DDG, dass Absender sowie Werbecharakter in Kopf- oder Betreffzeile nicht verschleiert werden. Wie du Einwilligungen für einen Newsletter sauber einholst, steht im Ratgeber Newsletter und DSGVO.

Gilt das auch für Nachrichten in sozialen und beruflichen Netzwerken?

Werbenachrichten über soziale oder berufliche Netzwerke werden in der Regel wie elektronische Post behandelt, also wie E-Mails. Für eine unaufgeforderte Verkaufsnachricht an Fremde gilt damit dasselbe Einwilligungserfordernis aus § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG.

Unterscheiden solltest du zwischen Kontaktpflege und Werbung. Eine Vernetzungsanfrage mit persönlichem Bezug, eine Antwort auf einen Beitrag oder ein fachlicher Austausch sind keine Werbebotschaften. Schickst du dagegen direkt nach der Vernetzung ein Angebot mit Preis und Terminlink, ist das Werbung. Praktisch heißt das: Nutze Netzwerke, um sichtbar zu sein und Gespräche zu führen. Verkaufe erst, wenn dein Gegenüber Interesse zeigt oder nachfragt.

Wie du Social Media insgesamt planst und welche Kennzeichnungs­pflichten dort gelten, erklärt der Ratgeber Social-Media-Marketing für Gründer.

Ist Briefwerbung erlaubt?

Briefwerbung ist in der Regel ohne vorherige Einwilligung erlaubt, solange der Empfänger nicht erkennbar widersprochen hat. Für adressierte Briefe sowie Postwürfe gibt es im UWG keine strenge Einwilligungsregel wie für Telefon oder E-Mail. Es gilt nur der allgemeine Grundsatz aus § 7 Abs. 1 UWG: keine Werbung, die der Empfänger erkennbar nicht möchte.

Erkennbar ist das etwa, wenn jemand dir gegenüber der Werbung widersprochen hat oder am Briefkasten deutlich darauf hinweist, keine Werbung zu wünschen. Für Geschäftskunden ist ein gut gemachter Brief oft sogar der bessere Erstkontakt als eine E-Mail, weil er auffällt und rechtlich weniger heikel ist.

Datenschutzrechtlich brauchst du für die Adressnutzung eine Rechtsgrundlage. Bei Direktwerbung kommt nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO das berechtigte Interesse in Betracht, wenn die Interessen des Empfängers nicht überwiegen. Die Datenschutzkonferenz hat dazu eine Orientierungshilfe veröffentlicht. Hast du die Daten nicht beim Empfänger selbst erhoben, musst du ihn nach Art. 14 DSGVO informieren, spätestens bei der ersten Kontaktaufnahme. Widerspricht jemand nach Art. 21 DSGVO der Werbung, darfst du seine Daten dafür nicht mehr verwenden.

Wie baust du Akquise auf, die rechtlich hält?

Am sichersten akquirierst du, wenn Interessenten den ersten Schritt machen oder du einen klaren, dokumentierten Anlass für die Ansprache hast. Das ist nicht nur rechtlich sauberer, sondern meist auch erfolgreicher, weil du nicht gegen Ablehnung anrufst.

1. Zielgruppe klären. Verkaufst du an Privatleute oder an Unternehmen? Davon hängt ab, welche Kanäle überhaupt in Frage kommen.
2. Anlass statt Liste. Statt gekaufter Adresslisten suchst du konkrete Anlässe: Ausschreibungen, Neueröffnungen, Branchentreffen, Empfehlungen aus deinem Netzwerk.
3. Persönlich vor digital. Messen, Netzwerktreffen, Kammerveranstaltungen und direkte Besuche sind erlaubte Wege, Kontakte zu knüpfen. Wer dir dort seine Karte gibt und um ein Angebot bittet, hat dich eingeladen.
4. Einwilligung einholen. Auf deiner Website sowie bei Veranstaltungen fragst du klar, ob du per E-Mail oder Telefon nachfassen darfst, und dokumentierst die Antwort mit Datum und Wortlaut.
5. Briefe gezielt nutzen. Ein kurzer, persönlicher Brief an ein passendes Unternehmen kann der Türöffner sein. Den Anruf machst du danach nur, wenn ein sachliches Interesse naheliegt.
6. Widersprüche sofort umsetzen. Wer nein sagt, kommt auf eine Sperrliste und wird nicht mehr kontaktiert.

Wie du aus einem Erstkontakt ein überzeugendes Angebot machst, zeigt der Ratgeber Angebot schreiben. Einen Überblick über Wege zu den ersten Kunden findest du unter Kundengewinnung für Gründer.

Wie eine rechtlich saubere Ansprache mit Brief, Besuch und Telefonat in der Praxis aussieht, zeigt der Leitfaden Hausverwaltungen als Auftraggeber gewinnen. Weitere erlaubte Wege findest du in den 52 Ideen zur Kundengewinnung.

Wo bekommst du Unterstützung bei der Kundengewinnung?

Unterstützung bei der Kundengewinnung bekommst du im Gründungscoaching, in dem du Zielgruppe, Kanäle und Ansprache gemeinsam mit einem erfahrenen Coach planst. Im AVGS Gründercoaching ist das Thema in Modul 6 Marketing und Kundengewinnung verankert: Positionierung, Akquisewege, Gesprächsleitfaden, rechtliche Leitplanken.

Wenn du aus der Arbeitslosigkeit gründest, kann die Agentur für Arbeit oder das Jobcenter dir einen Aktivierungs- und Vermittlungsgutschein ausstellen, auch wenn du Grundsicherung (früher Bürgergeld) beziehst. Bei Bewilligung entstehen dir für das Coaching keine eigenen Kosten, die Behörde entscheidet im Einzelfall. Ob du dafür in Frage kommst, zeigt dir der Fördercheck. Ohne Gutschein unterstützt dich unser Marketing-Coaching. Sprich uns im kostenlosen Erstgespräch an. Diese Seite ersetzt keine Rechtsberatung. Bei konkreten Fragen zu einer Kampagne hilft eine Anwältin oder ein Anwalt mit Schwerpunkt Wettbewerbsrecht.

Fragen dazu? Dein CoachDoron RozenbergCoach für Online-Marketing und Vertrieb