Marketingplan erstellen: So planst du Marketing und Budget als Gründer

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Was ist ein Marketingplan und wozu brauchst du ihn?

Ein Marketingplan legt fest, wen du mit welcher Botschaft über welche Kanäle erreichen willst, was das kostet und wie du den Erfolg misst. Er macht aus guten Absichten einen Arbeitsplan, den du Woche für Woche abarbeiten kannst.

Das Existenz­gründungsportal des Bundes beschreibt die Marketingplanung in fünf Schritten: Marktsituation prüfen, die eigene Lage einordnen, Ziele festlegen, Maßnahmen entwickeln und den Erfolg kontrollieren. Es betont außerdem, dass Marketing eine Daueraufgabe ist. Ein Marketingplan ist deshalb nie fertig, sondern wird regelmäßig angepasst.

Für Gründer hat der Plan noch einen zweiten Zweck: Er ist ein zentraler Teil deines Businessplans. Wer eine Förderung oder einen Kredit beantragt, muss zeigen, wie die ersten Kunden kommen sollen.

Wie bestimmst du deine Zielgruppe?

Deine Zielgruppe bestimmst du, indem du möglichst genau beschreibst, wer dein Angebot braucht, sich leisten kann und kaufen will. Das Existenz­gründungsportal unterscheidet dabei grundsätzlich zwischen Privatkunden, Unternehmen und öffentlicher Hand und empfiehlt für jede Gruppe ein genaues Kundenprofil.

• Wer: Alter, Lebenslage, Region, bei Firmen Branche, Größe und Entscheider.
• Problem: Welches Problem hat diese Gruppe, und wie löst sie es heute?
• Kaufanlass: Wann und warum sucht sie nach einer Lösung wie deiner?
• Informationswege: Wo informiert sie sich, wem vertraut sie, wo hält sie sich auf?
• Zahlungsbereitschaft: Was ist ihr die Lösung wert?

Belastbare Antworten bekommst du nicht am Schreibtisch, sondern im Gespräch mit möglichen Kunden. Wie du Markt und Wettbewerb systematisch untersuchst, zeigt der Ratgeber Marktanalyse erstellen.

Wie findest du deine Positionierung?

Deine Positionierung ist die klare Antwort auf die Frage, warum deine Zielgruppe bei dir kaufen soll und nicht bei jemand anderem. Sie entsteht aus dem, was deine Kunden brauchen, was du besonders gut kannst und wo der Wettbewerb Lücken lässt.

Eine gute Positionierung lässt sich in einem Satz sagen: „Ich helfe [Zielgruppe] bei [Problem], indem ich [Lösung], anders als [übliche Alternative].“ Wenn dir dieser Satz schwerfällt, ist meist die Zielgruppe noch zu breit. Ein Werkzeug, um Stärken und Schwächen zu sortieren, ist die SWOT-Analyse. Für das kurze Vorstellen im Gespräch hilft der Elevator Pitch.

Welche Marketingkanäle passen zu deiner Gründung?

Die passenden Kanäle sind die, über die deine Zielgruppe sich informiert und die du mit deinen Mitteln regelmäßig bespielen kannst. Das Existenz­gründungsportal nennt als Bausteine des Marketing-Mix das Angebot selbst, den Preis, den Vertrieb und die Werbung mit Kundenkommunikation. Alle vier müssen zusammenpassen.

Kanal	Passt besonders zu	Aufwand
Empfehlungen und Netzwerk	Dienstleistungen, Handwerk, Beratung	Zeit, wenig Geld
Google-Unternehmensprofil und lokale Suche	lokale Geschäfte und Dienstleister	einmal einrichten, dann pflegen
Eigene Website mit Inhalten	fast alle Gründungen	Aufbau und laufende Pflege
Social Media	Zielgruppen, die dort aktiv sind, visuelle Angebote	regelmäßig Zeit, eventuell Werbebudget
Bezahlte Anzeigen	klar messbare Angebote mit ausreichender Marge	laufendes Budget, Auswertung
Messen und Veranstaltungen	B2B, erklärungsbedürftige Produkte	hohe Einmalkosten, Vorbereitung
Kooperationen	Angebote, die andere sinnvoll ergänzen	Abstimmung, wenig Geld

Bei Messen lohnt ein Blick auf Förderprogramme: Der Bund fördert junge innovative Unternehmen bei der Teilnahme an Gemeinschaftsständen auf internationalen Leitmessen in Deutschland. Die Bedingungen findest du in der Förderdatenbank des Bundes.

Wenn du noch Ideen für deine Kanäle suchst, hilft dir die Liste mit 52 Ideen zur Kundengewinnung, jeweils mit Kostenstufe und erstem Schritt.

Wie viel Marketingbudget brauchst du?

Dein Marketingbudget leitest du am besten aus den konkreten Maßnahmen ab, die du für deine Ziele brauchst. Eine allgemeingültige Summe oder einen festen Prozentsatz für alle Branchen gibt es nicht.

Das Existenz­gründungsportal nennt einen festen Anteil am Umsatz als mögliche Orientierung und weist darauf hin, dass Neueinsteiger in einen Markt mehr einplanen sollten als etablierte Anbieter. Für Gründer ist der Weg über die Maßnahmen meist praktischer:

1. Ziel festlegen. Zum Beispiel: zehn Neukunden in den ersten drei Monaten.
2. Maßnahmen auflisten. Was ist nötig, um dieses Ziel zu erreichen, etwa Website, Profil, Netzwerktermine, Anzeigen, Flyer?
3. Kosten schätzen. Für jede Maßnahme Einmalkosten und laufende Kosten notieren, Angebote einholen.
4. Mit dem Finanzplan abgleichen. Passt das Budget zu deiner Liquidität? Wenn nicht, Maßnahmen priorisieren.
5. Kosten pro Kunde prüfen. Nach den ersten Wochen rechnest du aus, was dich ein Kunde über jeden Kanal gekostet hat.

Plane Marketingkosten von Anfang an in deinem Finanzplan ein. Viele Gründer setzen hier zu wenig an und wundern sich dann, warum die Umsätze langsamer kommen als geplant.

Wie sieht ein Marketingplan für die ersten 90 Tage aus?

Ein 90-Tage-Plan zerlegt deine Marketingziele in konkrete Aufgaben mit festen Terminen. Drei Monate sind lang genug, um Ergebnisse zu sehen, und kurz genug, um schnell nachzusteuern.

Zeitraum	Schwerpunkt	Beispiele
Tag 1 bis 30	Grundlagen schaffen	Positionierungssatz, Website oder Landingpage, Google-Unternehmensprofil, Visitenkarten, Liste mit 50 Kontakten aus dem Netzwerk
Tag 31 bis 60	Sichtbar werden	Netzwerk informieren, erste Kooperationsgespräche, zwei Veranstaltungen besuchen, regelmäßige Beiträge auf einem Kanal
Tag 61 bis 90	Auswerten und verstärken	Anfragen und Abschlüsse je Kanal auswerten, schwache Kanäle stoppen, starke Kanäle ausbauen, Empfehlungen aktiv erfragen

Halte für jede Maßnahme fest, wer sie wann erledigt und woran du den Erfolg misst, etwa Anfragen, Termine oder Aufträge. Einmal im Monat schaust du auf die Zahlen und passt den Plan an. Wie dir KI bei Texten, Ideen und Planung helfen kann, zeigt der Ratgeber Marketing mit KI.

Wie passt der Marketingplan in deinen Businessplan?

Im Businessplan beschreibt der Marketingteil, wie du Zielgruppe, Angebot, Preis und Vertrieb aufeinander abstimmst. Prüfer bei Agentur für Arbeit, Jobcenter, fachkundiger Stelle oder Bank achten darauf, ob die Umsatzplanung zu den Marketingmaßnahmen passt.

• Zielgruppe und Markt: kurz und mit Zahlen aus deiner Marktanalyse.
• Positionierung und Preis: Warum du diesen Preis verlangen kannst, siehe Preiskalkulation.
• Kanäle und Maßnahmen: konkret, mit Zeitplan.
• Budget: identisch mit den Marketingkosten im Finanzplan.
• Kundengewinnung: Woher kommen die ersten Aufträge, gibt es schon Interessenten oder Absichtserklärungen?

Wenn du aus der Arbeitslosigkeit gründest, entscheidet ein schlüssiger Marketingteil mit darüber, ob Gründungszuschuss oder Einstiegsgeld bei Bewilligung fließen können. Welche Förderung für dich infrage kommt, zeigt dir der Fördercheck.

Marketing im Gründercoaching

Im AVGS Gründercoaching erarbeiten wir in Modul 6 Marketing und Kundengewinnung mit dir Zielgruppe, Positionierung, Kanäle und einen Plan für die ersten Monate. Ob ein Gutschein bewilligt wird, entscheidet die Agentur für Arbeit oder das Jobcenter im Einzelfall. Ohne Gutschein kannst du dir gezielt Unterstützung im Marketing-Coaching holen. Sprich uns gern im kostenlosen Erstgespräch an.

Fragen dazu? Dein CoachMaria BieberCoach für Gründung und Positionierung