Social-Media-Marketing für Gründer: Kanäle, Planung und rechtliche Pflichten

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Welcher Social-Media-Kanal passt zu deinem Unternehmen?

Der passende Kanal ist der, auf dem deine Zielgruppe Zeit verbringt und auf dem du mit vertretbarem Aufwand regelmäßig etwas zeigen kannst. Es gibt keinen Kanal, den jedes Unternehmen haben muss. Entscheidend ist, wen du erreichen willst und welches Format zu deinem Angebot passt.

Wie du die Unternehmensseiten Schritt für Schritt einrichtest, zeigen die Anleitungen für Instagram, Facebook sowie LinkedIn.

Wenn deine Kunden …	… eignen sich eher	Typische Inhalte
Unternehmen oder Entscheider sind	berufliche Netzwerke	Fachbeiträge, Projektberichte, Einblicke in deine Arbeitsweise
Privatleute sind und dein Angebot sichtbar ist (Handwerk, Kosmetik, Gastronomie)	bild- und videostarke Netzwerke	Vorher-nachher, kurze Videos, Einblicke hinter die Kulissen
Privatleute in deiner Region sind	Netzwerke mit lokalen Gruppen, dazu das Google-Unternehmensprofil	Aktionen, Öffnungszeiten, Veranstaltungen
sich vor dem Kauf ausführlich informieren	Videoplattformen, eigener Blog	Erklärvideos, Anleitungen, Antworten auf Kundenfragen

Frag dich vor dem Start: Wo informieren sich meine bisherigen Kunden? Welche Inhalte kann ich jede Woche liefern, ohne mich zu verbiegen? Ein Tischler, der gern Werkstattvideos dreht, ist auf einem bildstarken Kanal richtig. Eine Unternehmensberaterin, die lieber schreibt, fährt mit Fachbeiträgen im Berufsnetzwerk besser. Für lokale Anbieter gehört außerdem das Unternehmensprofil bei Google dazu, siehe Lokale Sichtbarkeit bei Google.

Wie erstellst du einen Redaktionsplan?

Einen Redaktionsplan erstellst du, indem du wenige feste Themenbereiche festlegst und sie auf einen realistischen Rhythmus verteilst. Er muss nicht kompliziert sein. Eine Tabelle mit Datum, Kanal, Thema, Format und Status genügt.

1. Ziel festlegen. Willst du Anfragen, Bekanntheit in der Region oder Vertrauen bei Fachpublikum? Das Ziel bestimmt die Inhalte.
2. Drei bis vier Themensäulen wählen. Zum Beispiel: Tipps aus deinem Fachgebiet, Einblicke in Projekte, Antworten auf Kundenfragen, Neuigkeiten aus deinem Unternehmen.
3. Rhythmus bestimmen. Lieber ein Beitrag pro Woche dauerhaft als fünf in der ersten Woche und dann Funkstille.
4. Vorarbeiten. Plane einen festen Termin pro Woche oder Monat, an dem du mehrere Beiträge vorbereitest.
5. Auswerten. Schau einmal im Monat, welche Beiträge zu Nachrichten, Anfragen oder Besuchen auf deiner Website geführt haben, und richte den Plan danach aus.

Wenn du Texte oder Bilder mit KI vorbereiten willst, findest du Hinweise im Ratgeber Marketing mit KI. Wie Social Media in dein gesamtes Marketing passt, zeigt der Ratgeber Marketingplan erstellen.

Wie viel Aufwand ist realistisch?

Realistisch ist ein fester Zeitblock pro Woche, den du auch in vollen Wochen halten kannst. Social Media frisst schnell mehr Zeit als geplant, weil Erstellen, Veröffentlichen, Beantworten von Kommentaren und Nachrichten zusammenkommen.

Plane den Aufwand so, dass er zu deinem Geschäftsmodell passt. Wer Aufträge vor allem über Empfehlungen bekommt, braucht Social Media eher als Visitenkarte und Vertrauensbeleg. Wer Produkte an Privatkunden verkauft, für den kann es der wichtigste Vertriebskanal sein. Rechne die Zeit wie Arbeitszeit, denn das ist sie. Wie du deine Stunden bewertest, erklärt der Ratgeber Stundensatz berechnen.

Brauchst du auf Social Media ein Impressum?

Ja, nutzt du ein Profil geschäftsmäßig für ein Angebot, das in der Regel gegen Entgelt erbracht wird, solltest du davon ausgehen, dass die Impressumspflicht nach § 5 DDG auch dort gilt. Die Angaben müssen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein.

Am einfachsten löst du das mit einem eindeutig bezeichneten Link, etwa „Impressum“, im Profil oder Infobereich, der direkt auf das Impressum deiner Website führt. Ein Link, der erst auf die Startseite führt, von der aus man das Impressum suchen muss, ist zu wenig. Fehlt das Impressum oder ist es unvollständig, droht nach § 33 DDG ein Bußgeld von bis zu 50.000 €. Was ins Impressum gehört, steht im Ratgeber Impressum und Datenschutz.

Wann musst du Werbung kennzeichnen?

Werbung musst du kennzeichnen, wenn ihr kommerzieller Zweck nicht schon aus den Umständen klar erkennbar ist. Das regeln § 5a Abs. 4 UWG, § 6 Abs. 1 DDG sowie für Telemedien § 22 des Medienstaatsvertrags. Danach muss Werbung klar als solche erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt sein.

• Eigene Werbung auf dem Unternehmenskanal: Ist klar, dass hier ein Unternehmen spricht, ist der Werbezweck meist schon aus den Umständen erkennbar.
• Werbung für andere: Bekommst du von einem anderen Unternehmen Geld, Produkte oder eine ähnliche Gegenleistung, musst du den Beitrag als Werbung kennzeichnen. Das Gesetz vermutet eine Gegenleistung, bis du das Gegenteil glaubhaft machst.
• Privates Profil mit geschäftlichen Inhalten: Wirbst du über ein persönliches Profil für dein Unternehmen, ist der Werbezweck nicht immer erkennbar. Kennzeichne im Zweifel.

Die Kennzeichnung muss für Nutzer auf den ersten Blick verständlich sein, etwa „Werbung“ oder „Anzeige“ gleich am Anfang. Versteckte Hinweise am Ende eines langen Textes oder in einer Ansammlung von Schlagworten reichen nicht. Zusätzliche Regeln zu KI-Inhalten erklärt der Ratgeber KI-Inhalte kennzeichnen.

Was gilt für Fotos, Musik und Gewinnspiele?

Fremde Fotos, Grafiken, Musik und Videos darfst du nur mit Erlaubnis des Rechteinhabers nutzen. Wer fremde Werke ohne Lizenz verwendet, riskiert nach § 97 UrhG Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche. Das gilt auch für Bilder aus Suchmaschinen und für Musik unter kurzen Videos, wenn die Plattform sie nicht für gewerbliche Nutzung freigibt.

Sind Personen erkennbar, brauchst du nach § 22 KUG in der Regel deren Einwilligung, auch bei Mitarbeitenden und Kunden. Hole sie vor der Veröffentlichung ein, mit klarem Zweck, und halte sie fest. Mitarbeitende sollten wissen, dass sie ihre Einwilligung später widerrufen können, und du planst ein, dass Beiträge dann angepasst werden müssen.

Keine Bewertungen fälschen oder kaufen und keine gefälschten Empfehlungen in sozialen Medien verbreiten: Das ist nach Nr. 23c des Anhangs zum UWG stets unzulässig. Mehr dazu im Ratgeber Kundenbewertungen.

Wer ist für den Datenschutz auf deiner Unternehmensseite verantwortlich?

Für den Datenschutz auf deiner Unternehmensseite in einem sozialen Netzwerk bist du gemeinsam mit dem Plattformbetreiber verantwortlich. Das hat der Europäische Gerichtshof am 5. Juni 2018 entschieden (Rechtssache C-210/16). Der Betreiber einer solchen Seite ermöglicht es der Plattform, Daten der Besucher zu erheben, und wirkt etwa über die Einstellungen der Besucherstatistik daran mit.

Unter der DSGVO bedeutet das gemeinsame Verantwortlichkeit nach Art. 26. Für dich als Gründer folgt daraus vor allem:

• In deiner Datenschutzerklärung über die Unternehmensseite informieren, mit Verweis auf die Datenverarbeitung der Plattform.
• Prüfen, ob die Plattform eine Vereinbarung zur gemeinsamen Verantwortlichkeit bereitstellt, und sie zur Kenntnis nehmen.
• Keine sensiblen Kundendaten über Direktnachrichten abfragen, sondern auf sichere Kanäle verweisen.
• Anfragen von Betroffenen, etwa zu Auskunft oder Löschung, ernst nehmen und weiterleiten oder selbst beantworten.

Ob und wie du eine Unternehmensseite datenschutzkonform betreiben kannst, wird von den Aufsichtsbehörden teils kritisch gesehen. Lass dich bei Unsicherheit von einer Datenschutzberatung unterstützen. Wenn du Kunden über Social Media für einen Newsletter gewinnen willst, beachte die Regeln im Ratgeber Newsletter und DSGVO.

Wo bekommst du Unterstützung für dein Social-Media-Marketing?

Unterstützung für dein Social-Media-Marketing bekommst du im Gründungscoaching. Im AVGS Gründercoaching erarbeitest du in Modul 6 Marketing und Kundengewinnung Zielgruppe, Kanalwahl, Redaktionsplan sowie die rechtlichen Grundlagen gemeinsam mit einem Coach.

Wenn du aus der Arbeitslosigkeit gründest, kann die Agentur für Arbeit oder das Jobcenter dir dafür einen Aktivierungs- und Vermittlungsgutschein ausstellen, auch bei Bezug von Grundsicherung (früher Bürgergeld). Bei Bewilligung zahlst du für das Coaching nichts selbst, die Behörde entscheidet im Einzelfall. Ob du in Frage kommst, zeigt dir der Fördercheck. Ohne Gutschein hilft dir unser Marketing-Coaching. Melde dich für ein kostenloses Erstgespräch. Diese Seite ersetzt keine Rechtsberatung.

Fragen dazu? Dein CoachDoron RozenbergCoach für Online-Marketing und Vertrieb