Kundenbindung: So machst du als Gründer aus Kunden Stammkunden

Inhalt dieser Seite

Was ist Kundenbindung und warum ist sie für Gründer so wichtig?

Kundenbindung ist die Fähigkeit eines Unternehmens, Kunden nach dem ersten Auftrag zu halten, sodass sie wieder kaufen, mehr kaufen und andere zu dir schicken. Für Gründer ist sie besonders wichtig, weil jeder neue Kunde Zeit und Geld kostet, während ein Stammkunde ohne erneute Akquise Umsatz bringt.

In den ersten Monaten liegt der Fokus fast immer auf der Kundengewinnung. Das ist richtig, aber wer nur neue Kunden jagt, füllt einen Eimer mit Loch. Spätestens wenn die ersten zehn bis zwanzig Aufträge erledigt sind, lohnt es sich, Kundenbindung bewusst zu planen. Drei Fragen helfen dir dabei:

• Welche Leistung könnte ein Kunde nach dem ersten Auftrag als Nächstes brauchen?
• Wann ist der richtige Zeitpunkt, ihn daran zu erinnern, etwa Wartung, Nachkauf oder Saison?
• Was müsste passieren, damit er dich von sich aus weiterempfiehlt?

Wie binde ich Kunden durch Service und Nachbetreuung?

Kunden bindest du durch Service und Nachbetreuung, indem du nach dem Auftrag erreichbar bleibst, aktiv nachfragst, ob alles passt, sowie den nächsten sinnvollen Kontakt planst. Kunden erinnern sich weniger an den Preis als daran, wie sie behandelt wurden, vor allem wenn etwas nicht rund lief.

1. Erwartungen klar setzen. Sag schon im Verkaufsgespräch und im Angebot genau, was der Kunde bekommt. Enttäuschung entsteht fast immer aus unklaren Erwartungen.
2. Während des Auftrags informieren. Kurze Zwischenstände nehmen dem Kunden die Unsicherheit.
3. Übergabe bewusst gestalten. Erkläre das Ergebnis, übergib Unterlagen, frag nach offenen Punkten.
4. Nach einigen Wochen nachfragen. Ein Anruf oder eine kurze Nachricht: Ist alles in Ordnung, gibt es Fragen?
5. Nächsten Anlass festhalten. Notiere, wann eine Wartung, ein Nachkauf oder ein Folgeprojekt sinnvoll ist.

Für die Organisation reicht am Anfang eine einfache Kundenliste mit Datum des letzten Auftrags, Leistung, nächstem Anlass und Kontaktweg. Achte dabei auf den Datenschutz: Speichere nur, was du brauchst, und informiere deine Kunden in deiner Datenschutzerklärung. Hinweise dazu findest du im Ratgeber Impressum und Datenschutz.

Wie du aus zufriedenen Kunden aktive Empfehlungsgeber machst, steht auch in den 52 Ideen zur Kundengewinnung.

Darf ich Bestandskunden Werbung per E-Mail schicken?

Bestandskunden darfst du ohne ausdrückliche Einwilligung Werbung per E-Mail schicken, wenn alle vier Voraussetzungen von § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind. Fehlt auch nur eine davon, ist die E-Mail eine unzumutbare Belästigung, und du brauchst eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG).

1. Adresse aus einem Verkauf. Du hast die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden selbst erhalten.
2. Eigene ähnliche Angebote. Du bewirbst nur eigene Waren oder Dienstleistungen, die dem Gekauften ähnlich sind.
3. Kein Widerspruch. Der Kunde hat der Nutzung nicht widersprochen.
4. Klarer Hinweis. Du weist schon bei der Erhebung der Adresse und in jeder E-Mail klar darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass andere als die üblichen Übermittlungskosten entstehen.

Widerspricht ein Kunde, darfst du seine Daten nicht mehr für Direktwerbung verwenden (Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO). Trag ihn sofort aus deinem Verteiler aus. Für Newsletter an Interessenten, die noch nichts gekauft haben, brauchst du immer eine Einwilligung.

Wie baue ich ein Empfehlungsprogramm rechtssicher auf?

Ein Empfehlungsprogramm baust du rechtssicher auf, indem du die Prämie transparent regelst, deine Kunden selbst entscheiden lässt, wen sie ansprechen, und dafür sorgst, dass öffentliche Empfehlungen gegen Prämie als solche erkennbar sind. Empfehlungen sind für Gründer oft der wirksamste Vertriebsweg, weil Vertrauen schon mitgeliefert wird.

• Erst begeistern, dann fragen: Bitte um eine Empfehlung, wenn der Kunde gerade zufrieden ist, etwa bei der Übergabe oder nach einem positiven Rückruf.
• Prämie klar regeln: Was gibt es, wofür, wann? Schreib einfache Teilnahmebedingungen.
• Kunde spricht selbst an: Dein Kunde gibt deinen Kontakt weiter, nicht umgekehrt. Verschickst du selbst E-Mails an genannte Freunde, bist du Absender von Werbung und brauchst deren Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG).
• Kennzeichnung: Empfiehlt dich ein Kunde öffentlich, etwa in sozialen Medien, und erhält er dafür eine Prämie, muss der kommerzielle Zweck erkennbar sein (§ 5a Abs. 4 UWG). Bitte deine Kunden, das kenntlich zu machen.
• Keine gekauften Bewertungen: Belohnungen für Bewertungen sind ein eigenes, heikles Thema. Was gilt, erklärt der Ratgeber Kundenbewertungen.

Die Prämie muss nicht groß sein. Ein Gutschein für die nächste eigene Leistung bindet doppelt: Der Empfehlende kommt wieder, und der neue Kunde lernt dich kennen. Beachte, dass Prämien und Gutscheine steuerlich eine Rolle spielen können. Kläre das mit deiner Steuerberatung.

Welche Kennzahlen zeigen, ob meine Kundenbindung funktioniert?

Ob deine Kundenbindung funktioniert, zeigen vor allem die Wiederkaufrate, der Anteil des Umsatzes mit Bestandskunden und die Zahl der Neukunden aus Empfehlungen. Wichtig ist nicht ein einzelner Wert, sondern die Entwicklung über mehrere Quartale.

Kennzahl	Berechnung	Was sie zeigt
Wiederkaufrate	Kunden mit mindestens zwei Käufen ÷ alle Kunden × 100	Wie viele Kunden wiederkommen
Umsatzanteil Bestandskunden	Umsatz mit Bestandskunden ÷ Gesamtumsatz × 100	Wie stark du von bestehenden Beziehungen lebst
Empfehlungsquote	Neukunden über Empfehlung ÷ alle Neukunden × 100	Wie zufrieden Kunden sind, dass sie dich weitergeben
Abwanderung	Kunden ohne Kauf im Zeitraum ÷ Kunden am Anfang × 100	Wie viele Kunden du verlierst

Welche Werte für dich realistisch sind, hängt stark von der Branche ab. Ein Friseur sieht viele Kunden mehrmals im Jahr, ein Hausbauer selten zweimal. Vergleiche dich deshalb vor allem mit dir selbst. Die Kennzahlen gehören auch in deinen Marketingplan.

Wie gehe ich mit Reklamationen und Gewährleistung um?

Mit Reklamationen gehst du um, indem du schnell reagierst, den Mangel sachlich prüfst und deine gesetzlichen Pflichten erfüllst, in der Regel zuerst durch Nacherfüllung. Eine gut gelöste Reklamation ist eine der stärksten Gelegenheiten, Vertrauen aufzubauen.

Ist eine verkaufte Sache mangelhaft, kann der Käufer nach § 437 BGB zunächst Nacherfüllung verlangen, also Reparatur oder Ersatzlieferung nach seiner Wahl (§ 439 BGB). Unter weiteren Voraussetzungen kann er vom Vertrag zurücktreten, den Preis mindern oder Schadensersatz verlangen. Die Mängelansprüche verjähren bei beweglichen Sachen grundsätzlich zwei Jahre nach Ablieferung (§ 438 BGB). Verkaufst du an Verbraucher, wird im ersten Jahr nach Übergabe vermutet, dass der Mangel schon bei Übergabe vorlag (§ 477 BGB). Für Werkleistungen, etwa im Handwerk, gelten eigene Regeln mit teils anderen Fristen.

1. Danken und zuhören. Der Kunde gibt dir die Chance, es richtig zu machen.
2. Sachverhalt klären. Was genau ist passiert, seit wann, mit Fotos oder Belegen.
3. Schnell reagieren. Nenne einen konkreten Termin, bis wann du dich meldest.
4. Lösung anbieten. Erfülle deine gesetzlichen Pflichten und überlege, ob eine Geste darüber hinaus sinnvoll ist.
5. Daraus lernen. Halte fest, was schiefging, und ändere den Ablauf, damit es nicht wieder passiert.

Kundenbindung mit Unterstützung aufbauen

Wenn du aus der Arbeitslosigkeit gründest, kannst du im AVGS Gründercoaching mit einem Coach erarbeiten, wie du Kunden gewinnst und hältst. In Modul 6 Marketing und Kundengewinnung entwickelst du Nachbetreuung, Empfehlungsprogramm sowie Kennzahlen passend zu deinem Geschäft. Ob ein Gutschein bewilligt wird, entscheidet die Agentur für Arbeit oder das Jobcenter im Einzelfall. Welche Förderung für dich in Frage kommt, zeigt der Fördercheck. Ohne Gutschein unterstützt dich das Marketing-Coaching. Sprich uns gern im kostenlosen Erstgespräch an.

Fragen dazu? Dein CoachDoron RozenbergCoach für Online-Marketing und Vertrieb