Vertrieb aufbauen: So kommt dein Angebot als Gründer planbar zum Kunden

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Was heißt Vertrieb aufbauen für Gründer?

Vertrieb aufbauen heißt für Gründer, verbindlich festzulegen, über welche Wege dein Angebot zum Kunden kommt, in welchen Schritten aus einem Kontakt ein Auftrag wird und wie viele dieser Schritte du pro Woche brauchst. Marketing sorgt dafür, dass Kunden dich kennen, Vertrieb dafür, dass sie kaufen.

Viele Gründer verlassen sich in den ersten Monaten auf Empfehlungen und Zufall. Das funktioniert, bis die ersten Stammkunden ausgelastet sind und die Anfragen ausbleiben. Ein geplanter Vertrieb macht deinen Umsatz berechenbarer, und er überzeugt auch Banken sowie Fachkundige Stellen, wenn sie deinen Businessplan prüfen. Wie Marketing und Vertrieb zusammenspielen, beschreibt der Ratgeber Marketingplan.

Welche Vertriebswege gibt es?

Die vier grundlegenden Vertriebswege sind der direkte Vertrieb durch dich selbst, der indirekte Vertrieb über Händler, der Online-Vertrieb über eigene Website oder Shop und der Vertrieb über selbstständige Handelsvertreter. Welcher passt, hängt davon ab, wo deine Zielgruppe kauft, wie erklärungsbedürftig dein Angebot ist und wie hoch dein Auftragswert liegt.

Vertriebsweg	Passt gut, wenn …	Worauf du achten musst
Direkt (du selbst)	dein Angebot erklärungsbedürftig ist und der Auftragswert die Zeit rechtfertigt	Deine Zeit ist begrenzt, Vertrieb konkurriert mit der eigentlichen Arbeit.
Handel	du Produkte herstellst, die Kunden im Geschäft oder beim Großhändler suchen	Der Händler will eine Marge, du verlierst den direkten Kundenkontakt.
Online	Kunden selbst recherchieren, dein Angebot standardisierbar ist	Pflichten im Fernabsatz, etwa Widerrufsrecht und seit dem 19. Juni 2026 die elektronische Widerrufsfunktion (§ 312c und § 356a BGB).
Handelsvertreter	du ein Gebiet oder eine Branche schnell erschließen willst, ohne Fixkosten für Angestellte	Provision, Kündigungsfristen und Ausgleichsanspruch nach Vertragsende (§§ 89, 89b HGB).

Die meisten Gründer starten direkt und ergänzen später einen zweiten Weg. Ein Onlineshop ergänzt den Verkauf im Laden, ein Handelsvertreter erschließt eine neue Region. Wichtig ist, dass die Wege sich nicht gegenseitig kannibalisieren, zum Beispiel durch unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt.

Was muss ich bei Handelsvertretern beachten?

Bei Handelsvertretern musst du vor allem beachten, dass sie selbstständig arbeiten müssen, Provision für die auf sie zurückgehenden Geschäfte erhalten und nach Vertragsende einen Ausgleichsanspruch haben können, der im Voraus nicht ausgeschlossen werden darf. Diese Kosten gehören von Anfang an in deine Kalkulation.

• Selbstständigkeit: Handelsvertreter ist, wer als selbstständiger Gewerbetreibender ständig damit betraut ist, für dich Geschäfte zu vermitteln oder abzuschließen. Selbstständig ist, wer seine Tätigkeit im Wesentlichen frei gestalten und seine Arbeitszeit bestimmen kann (§ 84 Abs. 1 HGB). Gibst du Arbeitszeiten, Touren und Abläufe vor, gilt die Person als Angestellter (§ 84 Abs. 2 HGB). Mehr dazu im Ratgeber Scheinselbstständigkeit.
• Provision: Der Handelsvertreter hat Anspruch auf Provision für Geschäfte, die auf seine Tätigkeit zurückzuführen sind oder mit Kunden geschlossen werden, die er für Geschäfte der gleichen Art geworben hat (§ 87 Abs. 1 HGB).
• Kündigungsfristen: Bei unbefristeten Verträgen gilt im ersten Vertragsjahr ein Monat, im zweiten zwei Monate, im dritten bis fünften drei Monate und danach sechs Monate, jeweils zum Monatsende, wenn nichts anderes vereinbart ist (§ 89 Abs. 1 HGB).
• Ausgleichsanspruch: Nach Vertragsende kann der Handelsvertreter einen angemessenen Ausgleich verlangen, wenn du aus den von ihm geworbenen Kunden weiterhin erhebliche Vorteile hast. Der Ausgleich beträgt höchstens eine Jahresprovision, berechnet aus dem Durchschnitt der letzten fünf Jahre (§ 89b Abs. 1 und 2 HGB).
• Kein Ausschluss im Voraus: Der Anspruch kann nicht vorab ausgeschlossen werden. Der Handelsvertreter muss ihn innerhalb eines Jahres nach Vertragsende geltend machen (§ 89b Abs. 4 HGB). Er entfällt in der Regel, wenn er selbst kündigt, ohne dass du dazu Anlass gegeben hast, oder wenn du aus wichtigem Grund wegen seines schuldhaften Verhaltens kündigst (§ 89b Abs. 3 HGB).

Die Gegenperspektive, also wie es ist, selbst als Handelsvertreter zu gründen, beschreibt der Ratgeber Selbstständig als Handelsvertreter. Lass Handelsvertreterverträge vor Abschluss anwaltlich prüfen.

Wie baue ich einen Vertriebsprozess mit Pipeline auf?

Einen Vertriebsprozess baust du auf, indem du die Schritte vom ersten Kontakt bis zum Auftrag festlegst, für jeden Schritt eine klare nächste Handlung definierst und alle laufenden Verkaufschancen in einer Pipeline festhältst. So siehst du jederzeit, wie viel Umsatz in Aussicht ist und wo Interessenten verloren gehen.

1. Kontakt. Ein Interessent wird auf dich aufmerksam, über Empfehlung, Website, Netzwerk oder Ansprache.
2. Qualifizierung. Du prüfst kurz, ob Bedarf, Budget und Entscheidungsbefugnis vorhanden sind.
3. Gespräch. Im Verkaufsgespräch klärst du den Bedarf genau.
4. Angebot. Du schickst ein klares Angebot mit Bindefrist.
5. Nachfassen. Du meldest dich zum vereinbarten Termin und klärst offene Fragen.
6. Abschluss. Auftrag oder bewusste Absage, beides gehört dokumentiert.

Für die Pipeline reicht am Anfang eine Tabelle mit Name, Phase, erwartetem Auftragswert, Wahrscheinlichkeit, nächstem Schritt und Datum. Einmal pro Woche gehst du sie durch: Wo fehlt ein nächster Schritt, welche Chance ist eingeschlafen? Wichtig ist, dass du personenbezogene Daten nur für diesen Zweck speicherst und Interessenten nicht ohne Rechtsgrundlage per E-Mail oder Telefon bewirbst. Bei Verbrauchern brauchst du für Werbeanrufe eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, bei Werbe-E-Mails ebenfalls (§ 7 Abs. 2 UWG). Was bei der Erstansprache erlaubt ist, erklärt der Ratgeber Kaltakquise.

Konkrete Wege zu den ersten Kontakten für deine Pipeline findest du in den 52 Ideen zur Kundengewinnung, für Handwerk und Hausdienste besonders im Leitfaden Hausverwaltungen als Auftraggeber gewinnen.

Worin unterscheidet sich Vertrieb im B2B und B2C?

Im B2B-Vertrieb verkaufst du an Unternehmen, meist mit längeren Entscheidungswegen, mehreren Beteiligten und höheren Auftragswerten. Im B2C-Vertrieb verkaufst du an Privatpersonen, die schneller und emotionaler entscheiden, dafür aber stärker durch Verbraucherrecht geschützt sind.

Merkmal	B2B (Geschäftskunden)	B2C (Privatkunden)
Entscheidung	mehrere Beteiligte, oft Wochen bis Monate	meist eine Person oder ein Paar, oft schnell
Auftragswert	eher höher, oft wiederkehrend	eher niedriger, mehr Einzelkäufe
Ansprache	persönlich, Netzwerk, Fachveranstaltungen	Website, Empfehlungen, lokale Sichtbarkeit, soziale Medien
Preise	meist netto zuzüglich Umsatzsteuer	Gesamtpreis einschließlich Umsatzsteuer
Werbeanruf	mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG)	nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung
Widerrufsrecht	kein gesetzliches Widerrufsrecht	14 Tage bei Fernabsatz und außerhalb von Geschäftsräumen

Viele Gründer haben beide Kundengruppen. Trenne dann Ansprache, Preisangaben und Vertragsunterlagen sauber, damit für jede Gruppe die richtigen Regeln gelten. Wie du deine Zielgruppen sauber abgrenzt, zeigt der Ratgeber Marktanalyse erstellen.

Wie plane ich meinen Vertrieb in Zahlen?

Deinen Vertrieb planst du in Zahlen, indem du vom Umsatzziel rückwärts rechnest: Wie viele Aufträge brauchst du, wie viele Angebote führen zu einem Auftrag, wie viele Gespräche zu einem Angebot und wie viele Kontakte zu einem Gespräch? Daraus ergibt sich, was du jede Woche tun musst.

Diese Rechnung gehört in deinen Finanzplan und deinen Businessplan. Sie macht deine Umsatzplanung nachvollziehbar, wenn Bank, Agentur für Arbeit oder Jobcenter nachfragen.

Wann lohnt sich der erste Vertriebsmitarbeiter?

Der erste Vertriebsmitarbeiter lohnt sich, wenn dein Verkaufsprozess erprobt ist, du ihn mit Zahlen beschreiben kannst und deine eigene Zeit der Engpass für weiteres Wachstum ist. Wer zu früh Vertrieb abgibt, delegiert ein Problem, das er selbst noch nicht gelöst hat.

• Du kennst deine Quoten von Kontakt bis Auftrag aus mindestens einigen Monaten.
• Du kannst den Ablauf schriftlich erklären, mit Gesprächsleitfaden und Preisregeln.
• Der erwartete Zusatzumsatz deckt die vollen Personalkosten mit Puffer.
• Du hast genug Liquidität, um die Einarbeitungszeit ohne Zusatzumsatz zu überbrücken.
• Du hast entschieden, ob Festgehalt, Provision oder eine Mischung passt.

Rechne mit den vollen Arbeitgeberkosten, nicht nur mit dem Bruttogehalt. Wie du sie berechnest, zeigt der Ratgeber Personalkosten, was bei der ersten Einstellung zu tun ist, der Ratgeber Ersten Mitarbeiter einstellen. Eine Alternative für den Übergang kann ein selbstständiger Handelsvertreter sein, mit den oben beschriebenen Pflichten.

Vertrieb mit Unterstützung aufbauen

Wenn du aus der Arbeitslosigkeit gründest, kannst du deinen Vertrieb im AVGS Gründercoaching mit einem Coach planen, der selbst verkauft hat. In Modul 6 Marketing und Kundengewinnung legst du Vertriebswege, Prozess sowie Wochenziele fest. Ob ein Gutschein bewilligt wird, entscheidet die Agentur für Arbeit oder das Jobcenter im Einzelfall. Welche Förderung für dich in Frage kommt, zeigt der Fördercheck. Ohne Gutschein unterstützt dich das Marketing-Coaching, für den laufenden Aufbau über ein Jahr das Vertriebs-Sparring. Sprich uns gern im kostenlosen Erstgespräch an.

Fragen dazu? Dein CoachTugay MertCoach für Gründung, Finanzierung und Vertrieb · Kaufmann für Versicherungen und Finanzen