Marketingagentur gründen: Status, Künstlersozialabgabe, Recht und Förderung

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Ist eine Marketingagentur ein Gewerbe oder ein freier Beruf?

Eine Marketingagentur ist in der Regel ein Gewerbe, weil Werbeberatung und Agenturleistungen nicht zu den freien Berufen gehören. Die freien Berufe zählt das Einkommensteuergesetz auf: dazu gehören künstlerische, schriftstellerische und journalistische Tätigkeiten, nicht aber Werbe- oder Marketingberatung (§ 18 Abs. 1 Nr. 1 EStG). Arbeitest du überwiegend selbst als Texterin, Fotograf oder Gestalterin, kann das Finanzamt dich als Freiberufler einordnen. Bei reiner Gebrauchsgrafik oder Werbung ordnet das Finanzamt die Tätigkeit häufig als gewerblich ein. Es entscheidet im Einzelfall.

Wichtig ist die Mischung: Übernimmst du auch Mediaeinkauf, Druckvermittlung oder den Handel mit Werbemitteln, ist das gewerblich. Bei einer Personengesellschaft kann eine gewerbliche Tätigkeit die gesamte Gesellschaft gewerblich machen (§ 15 Abs. 3 EStG). Die Einordnung trifft das Finanzamt. Mehr dazu im Ratgeber Freiberufler oder Gewerbe.

1. Gewerbe anmelden. Bei gewerblicher Tätigkeit beim Gewerbeamt, gleichzeitig mit dem Start (§ 14 GewO). Eine besondere Erlaubnis brauchst du für eine Agentur nicht.
2. Finanzamt. Innerhalb eines Monats den Fragebogen zur steuerlichen Erfassung über ELSTER abgeben (§ 138 AO). Beschreibe deine Tätigkeit genau.
3. IHK. Als Gewerbetreibender wirst du Mitglied der IHK (§ 2 IHKG).
4. Künstlersozialkasse. Prüfe, ob deine Agentur abgabepflichtig ist und ob du selbst versichert sein könntest.

Was musst du zur Künstlersozialabgabe wissen?

Eine Agentur, die Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit für Dritte betreibt, ist nach dem Gesetz ausdrücklich zur Künstlersozialabgabe verpflichtet (§ 24 Abs. 1 Nr. 7 KSVG). Die Abgabe zahlst du auf alle Entgelte an selbstständige Künstler und Publizisten, etwa an freie Grafikerinnen, Texter, Fotografinnen oder Videoproduzenten. Das gilt auch dann, wenn diese selbst nicht über die KSK versichert sind (§ 25 KSVG).

• Abgabesatz: 4,9 % im Jahr 2026, 5,0 % im Jahr 2027, laut Künstlersozialkasse.
• Bemessung: Das Honorar ohne gesondert ausgewiesene Umsatzsteuer. Ausgenommen sind etwa Zahlungen an Verwertungs­gesellschaften und steuerfreie Aufwandsentschädigungen.
• Meldung: Die Summe der Entgelte des Vorjahres meldest du bis zum 31. März (§ 27 KSVG). Melde dich bei der KSK, sobald du abgabepflichtig wirst.
• Zahlungen an Firmen: Ob Honorare an eine GmbH oder andere juristische Person abgabepflichtig sind, klärst du im Zweifel direkt mit der Künstlersozialkasse.

Arbeitest du selbst überwiegend künstlerisch oder publizistisch, kannst du über die KSK in Kranken-, Pflege- und Rentenversicherung versichert sein (§ 1 KSVG). Voraussetzung ist unter anderem ein Jahreseinkommen über 3.900 € aus dieser Tätigkeit, in den ersten drei Jahren gilt die Grenze nicht (§ 3 KSVG). Details im Ratgeber Künstlersozialkasse.

Welche Rechtsregeln gelten für Kampagnen?

Für Kampagnen gelten vor allem Datenschutz, Werbekennzeichnung und das Wettbewerbsrecht. Als Agentur kannst du unter Umständen mithaften, wenn du rechtswidrige Werbung erstellst. Lass heikle Kampagnen im Zweifel rechtlich prüfen.

• Auftragsverarbeitung: Verarbeitest du im Auftrag deiner Kunden personenbezogene Daten, etwa Newsletter-Verteiler, Leads oder Zielgruppenlisten, brauchst du einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung (Art. 28 DSGVO). Jede Verarbeitung braucht eine Rechtsgrundlage, oft eine Einwilligung (Art. 6 DSGVO).
• Cookies und Tracking: Für nicht notwendige Cookies sowie Tracking auf Websites brauchst du in der Regel eine Einwilligung (§ 25 TDDDG).
• Werbekennzeichnung: Kommerzielle Kommunikation muss klar als solche erkennbar sein, der Auftraggeber identifizierbar (§ 6 DDG). Wer den kommerziellen Zweck nicht kenntlich macht, handelt unlauter (§ 5a Abs. 4 UWG). Bei Beiträgen mit Influencern wird eine Gegenleistung vermutet.
• Bilder, Musik, Texte: Kläre Nutzungsrechte schriftlich, bevor du Inhalte für Kunden einsetzt.

Vertragsmuster gibt es hier bewusst nicht. Lass deine Agenturverträge anwaltlich prüfen.

Welche Rechtsform passt, und was kostet der Start?

Die meisten Agenturen starten als Einzelunternehmen, zu zweit oft als GbR. Wenn Kundenbudgets über dein Konto laufen oder du Mitarbeitende einstellst, lohnt der Blick auf eine UG oder GmbH. Den Vergleich findest du im Rechtsformen-Vergleich.

Deine Zahlen rechnest du mit dem Gründungskosten-Rechner durch. Für deine Preise hilft der Ratgeber Stundensatz berechnen.

Welche Versicherungen brauchst du?

Für eine Marketingagentur gibt es keine gesetzliche Pflichtversicherung, die wichtigsten Risiken sind aber Vermögensschäden und Datenpannen. Ein Fehler in einer Kampagne, eine Abmahnung wegen eines Bildes oder eine falsch eingestellte Anzeige kann deinen Kunden Geld kosten. Dafür gibt es die Berufshaftpflicht mit Vermögensschadendeckung. Arbeitest du mit Kundendaten, ist die Cyberversicherung eine Überlegung wert. Die Betriebshaftpflicht deckt Sach- und Personenschäden, etwa bei Fotoshootings. Für dich selbst zählen Krankenversicherung und Rentenversicherung, als Kreative gegebenenfalls über die Künstlersozialkasse.

Welche Steuern fallen an?

Als Agentur zahlst du Einkommensteuer auf den Gewinn, Umsatzsteuer auf deine Leistungen und bei gewerblicher Tätigkeit ab einem höheren Gewerbeertrag Gewerbesteuer.

• Kleinunternehmerregelung: Bei höchstens 25.000 € Umsatz im Vorjahr und höchstens 100.000 € im laufenden Jahr kannst du ohne Umsatzsteuer abrechnen (§ 19 UStG). Weil deine Kunden meist Unternehmen sind, bringt dir der Verzicht darauf oft Vorteile beim Vorsteuerabzug. Mehr im Ratgeber Kleinunternehmerregelung.
• Kunden im Ausland: Bei Leistungen an Unternehmen im EU-Ausland schuldet oft der Kunde die Umsatzsteuer. Wie das funktioniert, erklärt der Ratgeber Reverse Charge.
• Werbebudgets: Bezahlst du Anzeigen für Kunden, kläre vorher, ob du im eigenen Namen einkaufst oder nur durchreichst. Beträge, die du im Namen und für Rechnung deines Kunden vereinnahmst und ausgibst, sind durchlaufende Posten und gehören nicht zu deinem Entgelt (§ 10 Abs. 1 UStG).
• Gewerbesteuer: Freibetrag von 24.500 € Gewerbeertrag für Einzelunternehmen (§ 11 GewStG).

Die Grundlagen erklärt der Ratgeber Umsatzsteuer für Gründer.

Wie gewinnst du Kunden für deine Agentur?

Kunden gewinnst du als Agentur am besten mit einer klaren Spezialisierung und sichtbaren Ergebnissen. Eine Agentur für alles konkurriert über den Preis. Eine Agentur für eine Branche oder ein Problem konkurriert über Kompetenz.

• Spezialisieren: eine Branche, ein Kanal oder ein Ziel, etwa Personalgewinnung für Handwerksbetriebe.
• Referenzen: Fallbeispiele mit Zahlen, soweit Kunden zustimmen.
• Eigenes Marketing: Zeig in deinen eigenen Kanälen, was du für Kunden tun würdest.
• Netzwerk: Kooperationen mit Webdesignern, Fotografen oder Steuerkanzleien bringen Empfehlungen.
• Wiederkehrende Umsätze: Betreuungspakete statt Einzelprojekte machen deine Einnahmen planbar.

Deine Positionierung schärfst du in Modul 6 Marketing und Kundengewinnung. Nach der Gründung hilft bei Bedarf das Marketing-Coaching.

Welche Förderung gibt es?

Wenn du aus der Arbeitslosigkeit gründest, kannst du dich mit dem AVGS Gründercoaching bei Bewilligung kostenfrei auf die Gründung vorbereiten. Mit Anspruch auf Arbeitslosengeld kommt der Gründungszuschuss infrage, in der Grundsicherung (früher Bürgergeld) das Einstiegsgeld. Beides sind Ermessensleistungen, entschieden wird im Einzelfall.

Für Technik und Anlaufkosten gibt es Förderkredite wie den ERP-Gründerkredit StartGeld über deine Hausbank. Die Konditionen stehen tagesaktuell bei der KfW. Programme deines Landes findest du in der Förderdatenbank, eine erste Einschätzung gibt der Fördercheck.

Welche Module des AVGS Gründercoachings passen?

Für eine Marketingagentur passen vor allem die Module zu Positionierung, Zahlen, Organisation und Website. Im Coaching arbeitest du 1:1 an deinem Vorhaben.

• Modul 1 Einschätzung: Welche Spezialisierung passt zu deinen Stärken?
• Modul 3 Businessplan Zahlen: Stundensätze, Pakete, Künstlersozialabgabe in der Kalkulation.
• Modul 5 Unternehmensorganisation: Gewerbe oder Freiberuf, KSK, Datenschutz, Versicherungen.
• Modul 7 Website erstellen: deine eigene Website als Visitenkarte.

Im kostenlosen Erstgespräch sprechen wir über deine Idee. Wir klären, wo deine Agentur steht. Ob ein Gutschein bewilligt wird, entscheidet die Agentur für Arbeit oder das Jobcenter im Einzelfall. Diese Seite ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung.

Fragen dazu? Dein CoachDoron RozenbergCoach für Online-Marketing und Vertrieb